No todo es beneficio económico cuando se trata de crear marca. Las agencias publicitarias han encontrado un buen nicho a la hora de conseguir premios y reconocimientos a través de las campañas que realizan para las ONG. Además, trabajar para el tercer sector tiene otras ventajas. Por ejemplo, supone aprender un lenguaje que gusta a la ciudadanía y atrae clientela. Por su parte, las organizaciones sociales se rinden a la seducción del mercado publicitario. Y en este escenario ¿quién sale ganando?
Desde siempre, el mercado y sus valores han representado la doctrina contraria a la que defienden las ONG. Las marcas se mueven por beneficios. Las organizaciones sociales actúan para cambiar el mundo. En esa retórica, la publicidad ha sido una herramienta en manos de empresas y corporaciones. Las ONG jugaban en otra liga. Resulta evidente que las cosas han cambiado y hoy la publicidad cumple un papel fundamental en las estrategias de sensibilización social de las ONG. Los mensajes publicitarios son claves para concienciar a la ciudadanía sobre luchas y desigualdades, pero sobre todo permiten impulsar valores, asegurando un notable alcance e impacto entre la población.
En la última década han aumentado el número de ONG que recurren a la publicidad o al marketing digital, aunque no todas las organizaciones sociales se inclinan por contratar los servicios profesionales de una agencia. Por una parte, está el coste económico. Por otra, la dificultad de acceder a los servicios para una organización de pequeño tamaño. Y de fondo, las convicciones. «Usar las mismas técnicas de la empresas para vender valores, genera recelo, dudas», apunta Mar Amate, directora de la Plataforma del Voluntariado. «Es lógico sentir cierta desconfianza ante la idea de usar las mismas técnicas de mercado que se utilizan para vender bienes o servicios porque nosotras no somos empresas. Nuestra labor no es generar dinero sino promover la solidaridad» sentencia esta directiva del tercer sector.
Las primeras campañas
En los años 90, solo grandes organizaciones como Cruz Roja o la Fundación ONCE optaban por echar mano de la publicidad para lanzar mensajes sociales y mover conciencias, casi siempre a través de la televisión o de la radio.
Como ejemplos destacan algunos anuncios como el del «Chupete«, lanzado por Cruz Roja de la mano de Casadevall Pedreño RCP, en el que se observa a un bebé que está viendo en la televisión a personas sufriendo y, para calmarlas de su dolor se acerca a la pantalla e intenta ponerles su chupete. El eslogan final decía: “Hay gente que nace dispuesta a ayudar a los demás, gente que terminará siendo voluntaria de la Cruz Roja”.
También hay que mencionar el anuncio de Fundación ONCE, «El otro Epi» (1990), que ayudó a visibilizar el deporte paralímpico en un tiempo en el que la Fundación era patrocinadora del equipo paralímpico español.
No fue hasta bien entrados los 2000, cuando se empezaron a mover las campañas de publicidad por plataformas como Youtube. Cabe destacar la campaña «No está pasando aquí» de Save The Children (2014) que concienciaba sobre la realidad que sufrían menores de edad en Siria. Otro ejemplo significativo es la campaña «El hombre del algodón de azúcar» (2013) de Unicef para advertir sobre la pedofilia y el peligro de confiar en personas desconocidas, cuando eres menor de edad.
La publicidad de las ONG en la actualidad
Actualmente, el 70% de las ONG de tamaño mediano recurren a la publicidad para dar a conocer sus mensajes. En el caso de las organizaciones sociales de ámbito estatal, la cifra supera el 90%. De igual manera, cada vez son más las agencias de publicidad que aceptan renunciar a los altos presupuestos de las empresas para asumir los discursos oenegeros, porque hablar el idioma de lo social queda bien y encima es tendencia.
Las iniciativas de sensibilización social asociadas a la contratación de agencias se han triplicado en la última década. Sin duda, las ONG son un cliente interesante porque aporta valor a la reputación corporativa de una marca. Además, el reconocimiento en certámenes por iniciativas de carácter social, anima a grandes y medianas agencias a poner sus ojos en clientes sociales.
Campañas que impactan
Un ejemplo reciente es el premio que la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) otorgó en la séptima edición de los Premios Dircom, celebrada el pasado 20 de junio, a Acción Contra el Hambre España y a la agencia Prodigioso Volcán en la categoría de compromiso social por ‘Hackeamos el Hambre’, una campaña que explica cómo la tecnología puede convertirse en una buena herramienta para combatir el «virus del hambre» en España.
Igualmente, Prodigioso Volcán fue la encargada de realizar en diciembre de 2023 una campaña para la Plataforma del Voluntario de España. Bajo el lema «Haz match», se muestran a jóvenes que están buscando pareja a través del móvil, pero resulta que la búsqueda no va de amor romántico, sino de una causa social que te enamore. «Encuentra tu causa y haz match con la solidaridad», sentencia el anuncio.
Otro ejemplo es la campaña de la X Solidaria cuyo propósito es lograr que la ciudadanía marque la casilla de fines sociales en la declaración de la renta. Desde 2002, las organizaciones sociales impulsan esta iniciativa bajo la coordinación de la Plataforma de ONG de Acción Social (POAS) y con el apoyo del Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030.
A partir de 2007 diferentes agencias de publicidad concurren para ocuparse de esta campaña. Desde Contrapunto, una de las más premiadas de la historia de la publicidad en nuestro país, pasando por Shackelton, 21 gramos o ROSAPARKS se han acercado al sector para lograr que todas las personas contribuyentes marquen la X Solidaria en su declaración de la renta. En esta ocasión, el mensaje se ha centrado en fichar por el equipo más grande de España: “el de las personas que ayudan destinando parte de sus impuestos a causas de interés social”.
Hay un caso reciente que destaca por el especial reconocimiento obtenido. Una agencia que ha trabajado para el Centro Español de Autismo, y ha conseguido un total de tres premios internacionales en los certámenes WINA, de la publicidad independiente, premios ASPID a la creatividad y comunicación social, y Publifestival de la comunicación social. La agencia en cuestión es ‘El Hombre del Paraguas’ responsable de la creación y desarrollo de esta campaña en la que se desmienten bulos como que el autismo es una enfermedad o que sólo se diagnostica en la infancia.
Inconvenientes, pero no tantos
El aumento considerable de agencias publicitarias que hacen trabajos para las ONG se debe a que el entorno de lo social «es muy apetecible» por las posibilidades creativas que ofrece el sector. Es lo que asegura Jaime Pérez, director de cuentas y desarrollo de negocio de El Hombre del Paraguas y responsable de la campaña ‘Fake Autismo’.
A diferencia de trabajar con otro tipo de clientes, como las empresas del IBEX, realizar campañas para ONG siempre supone un reto y conlleva dificultades, sobre todo cuando el área de comunicación no está dentro del equipo directivo de la ONG, o no tiene la experiencia , ni el desarrollo de una empresa privada. En estos casos, comunicación no puede adoptar decisiones ejecutivas, «han de someterse al consenso y aprobación de otras áreas de la entidad y esto hace que los procesos de trabajo se ralenticen sobremanera. Por ello, es importante trabajar una fase previa junto al área de comunicación«, comenta el director de cuentas de ‘El Hombre del Paraguas’.
De igual forma, otro punto negativo de aceptar como clientes a las organizaciones sociales es que consideren la comunicación como parte fundamental de sus proyectos. Eso puede generar ineficiencias al hacer el trabajo ya que, « priman los objetivos de comunicación y ello genera un proceso de aprobaciones poco permisivo e intransigente», asegura. En definitiva, el argumentario de una organización suele estar por encima de un eslogan brillante o de una buena idea creativa que no se alinee con los valores. Además, en opinión de Pérez, «en ciertas ocasiones se hace complicado el no disponer de flexibilidad con los presupuestos económicos, al estar sujetas a una financiación (en muchos casos, pública) ya cerrada», argumenta.
Ventajas de trabajar con ONG
En lo que coinciden las agencias contactadas es que el aliciente más importante de trabajar con el tercer sector es la satisfacción de haber contribuido al bien común. «La ventaja fundamental es que el esfuerzo, dedicación y experiencia profesional lo estás poniendo al servicio de un objetivo social y esto consigue un equilibrio personal muy importante. Reconforta», asegura Pérez.
Un compromiso que, cada vez más, demuestran las propias agencias. «Eso no se paga con dinero. Creo que un valor fundamental que define la condición humana es que todas las personas deberíamos dedicar una parte de nuestro tiempo, personal y profesional, a ayudar a los demás, cada uno en la medida de sus posibilidades», sostiene el director de cuentas de ‘El Hombre del Paraguas’.
Mayor compromiso, menores ingresos
En esa misma idea incide Ana Velasco, directora general de la agencia Adsolut, quien ha notado un aumento de firmas que realizan campañas de publicidad sobre causas sociales debido «al compromiso que se quiere mantener con la sociedad, a trabajar por un mundo más justo y más igualitario«, ya que la agencia obtiene unos ingresos menores al tener por cliente a una ONG» afirma la directora de Adsolut.
De hecho, según Velasco: «Los presupuestos son muchísimo menores, piden excesivos materiales, grandes estrategias de medios digitales, redes sociales, y los plazos son muy cortos desde briefing a presentación. Además, no se puede defender la campaña presencialmente, o dan 20 minutos para explicar un trabajo y una estrategia que ha llevado horas y horas de trabajo para un equipo», revela la directora.
Sin embargo, otro punto importante para entender el motivo por el cual cada vez un mayor número de agencias colaboran con agentes sociales es porque «cada vez se invita más a las ONG a participar en campañas» ya que se han dado cuenta de que «es más fácil llegar a diferentes públicos objetivos a través de mensajes cercanos, de involucración, de responsabilidad social y compromiso», sostiene Velasco.
En definitiva, y a pesar de los inconvenientes, hablar el idioma de lo social está de moda. Un idioma al que, en el caso de Adsolut, es necesario aprender. «No nos resulta difícil adaptarnos al lenguaje de lo social; ya tenemos mucha práctica», concluye la directora de Adsolut.
Lo cierto es que las técnicas para lograr clientes y las estrategias para concienciar personas son cada vez más similares. Creatividad y seducción son necesarias para llamar la atención en un mundo cada vez menos atento. Las empresas pugnan por mostrar su compromiso humano para mejorar el posicionamiento de marca. En másteres y estudios universitarios se enseña el idioma de lo social para vender mejor. Y mientras tanto, las ONG intentan captar donantes o personas conscientes de la labor que realizan, con las técnicas mas eficaces de la buena publicidad. «No queda otra que entendernos» señalan por ambas partes.
